名牌僅是一個高知名度的品牌名，而品牌包括更多的內(nèi)容，知名度只是其中之一。

    品牌一詞來源于古挪威文字“brandr”，意思是“烙印”——“如何在消費者心目中留下烙��？”可見品牌的重心在于“留下烙印”，而非清風吹拂似的讓消費者知道品牌名那么簡單。

    從定義上來說，品牌是一個綜合、復雜的概念，它是商標、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、符號、廣告風格等的無形總和。

    從創(chuàng)建過程上來講，名牌通過高額的廣告費就可以造就，不過得不斷投入，否則沒幾天消費者就把你扔到記憶的垃圾箱里；而要建立一個品牌，則是一個復雜而浩大的工程，必須將企業(yè)與消費者相關(guān)的全部內(nèi)容做到位，做持久，做扎實。像可口可樂、柯達、萬寶路等跨國大企無不是經(jīng)過百余年地千錘百煉才修成正果，成了世界級的品牌教父。

    就發(fā)揮的作用來看，品牌比名牌更強大，時間更持久，效果更明顯。

    關(guān)于品牌的強大有個流傳甚廣的案例，說是可口可樂公司的一位總裁曾十分自信地說，既使哪一天全世界可口可樂的工廠都被一把火燒掉了，那么，就憑可這個品牌，我們就能重新站起來。

    這位總裁說大話嗎？若想想可口可樂多年來一直是世界第一品牌，你也就不足為“大”了。

    企業(yè)界普遍存在一種觀點：要想成為強勢品牌，包裝一定要精美，價格一定要高。

    其實這是對強勢品牌的一種誤解。強勢品牌之根本在于能為目標市場提供更高的價值，更好地滿足其生理或心理需求。

    只要能更好地滿足普通大眾的一定需求，經(jīng)濟實惠的“民牌”同樣能成為強勢品牌。看看可口可樂在全球各地都屬于大眾消費品，不管貧富貴賤都能喝得起，不也成了世界最有價值的品牌嗎？

    品牌形象是指消費者怎樣看待你的品牌，它反映的是品牌當前給人的感覺。

    歡樂的、刺激的是迪斯尼的品牌形象；人性化、具有親合力是諾基亞在消費者心目中的形象；奢華的、高貴的則詮釋了歐萊雅的品牌形象。

    事實上一些走向成功的國際品牌無不是堅持統(tǒng)一的品牌形象：萬寶路縱使再狂野再奔放也還是堅持一貫的鄉(xiāng)村牛仔形象；可口可樂用過的口號上百條，但都圍繞“美味的、歡樂的”的品牌形象不變；力士一直堅持用國際影星作形象代言人，其“美麗承諾”達80年之久。

    相反那些品牌形象朝令夕改的企業(yè)可就沒那么幸運了。以“貼身”成名的牛仔服裝品牌Lee就曾因中途改變形象而陷入困境。

    當時“高品位，最漂亮”流行一時，企業(yè)當家人便“與時俱進”推出了“趨勢”的牛仔服，但不久遭到了個別中間商，特別是零售商的反對。兩年后，Lee市場危機嚴重才又回到原來的定位。

    企業(yè)在堅持統(tǒng)一品牌形象時得把握兩點：一是堅持橫向統(tǒng)一：一個時期內(nèi)，產(chǎn)品、包裝、傳播、推廣等各種營銷環(huán)節(jié)的品牌行為圍繞同一個主題展開；二是堅持縱向統(tǒng)一：1年、2年。。。。。。20年。。。。。。堅持統(tǒng)一的表現(xiàn)。

    在品牌傳播中，企業(yè)界普遍存在著一種不良的氣氛，跟隨潮流，人云亦云。這導致了所有的產(chǎn)品似乎都是一個企業(yè)生產(chǎn)出來的，毫無個性可言。

    品牌就好像一個人，一個特別的人，或者是長著白頭發(fā)，或很胖，或很瘦都能給人留下印象，因為他與眾不同。

    現(xiàn)在都倡導品牌人格化的隱性營銷，應該說是對品牌個性的進一步發(fā)展。

    廣州移動通信主辦的“創(chuàng)廣州傳說，我能”活動，通過評選“全球通廣州十大傳說人物”這種方式賦予了全球通品牌人格化的色彩，將全球通的品牌精神直接根植到社會主流精英身上，從而獲得其對全球通的強烈心理認同。